南京炫赫门一枝独秀 2018销量遥遥领先

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尽管上半年继续高位增长8.7万箱——单是这个增量就能够顺利跻身同价位销量前4位——商业销量达到39.6万箱,尽管很多地方零售价格已经卖到了180元,尽管不断有新产品在刺激消费者,但「炫赫门」仍然在大部分市场、大部分时段维持一烟难求的热销状态,不够卖与不好买差不多成为了这包烟的最大标签。

新的消费转化与既有的消费固化,构成了「炫赫门」长时间高速增长的基本面。

在「炫赫门」上半年39.6万箱商业销量中,销量最大的5个省分别是山东、辽宁、黑龙江、吉林和内蒙古,合计销售比重达到55.8%。可以作为参考的是,上半年细支烟销量最大的5个省分别是山东、辽宁、黑龙江、河北、内蒙古,合计销售比重达到37.0%,在很大程度上,「炫赫门」与这些市场建立起互为促进、互为支撑的关系与壁垒。

实际上,基于产业发展的健康可持续,二类细支烟在最近几年一直处于「两个收紧」的状态当中,一个是国家局收紧了产品准产,新开发的细支烟和短支烟、爆珠烟零售价格必须在260元以上;另一个是商业渠道收紧了市场准入,为了平衡并保证结构与销量的协调发展,相当多的市场都早已叫停了二类细支烟的进入。

于是,品牌的急切与商业的克制在需求的旺盛面前形成了非常强烈的对比。

换一个角度来看,二类细支烟整体上因此更接近于「有限竞争」,一方面是「炫赫门」一枝独秀,在主导市场的做大同时也分享了最大的蛋糕,尽管长期性供不应求,但仍然是绝大多数消费者的绝对首选;另一方面是抢在关门之前拿到门票的其它品牌,虽然有「炫赫门」这样强大到令人窒息的对手,却又因为「两个收紧」而保证了拿到门票就有饭吃。

今年1-6月,二类细支烟合计销售97.2万箱,同比增加30.7.万箱,增长46.1%,占细支烟的比重达到53.0%,占二类烟的比重达到22.7%,占二类烟的增量比重达到49.3%「炫赫门」之后,「天下名楼」、「777」、「爱尚」、「细支云龙」分列第2到第5位,这5个品牌合计销售74.1万箱,占二类细支烟的比重达到76.2%,占二类细支烟增量的比重达到66.4%。

2018年1-6月二类细支烟销量排名

透过数据可以发现,在「炫赫门」遥遥遥遥遥遥领先的背后,处于第二梯队的其它品牌并没有拉开明显的差距,除了「天下名楼」有10万箱以上体量,第3位的「777」与第5位的「细支云龙」之间相离不过4万箱,而第10位的「滕王阁·紫光」也有2.4万箱销量,距离「细支云龙」也只有两万多箱的距离,稍加发力都有更进一步的机会。

2018年1-6月二类细支烟增量排名

坦率地讲,在「炫赫门」保证供应、满足需求的条件下,这些品牌很难有冒出头的机会和空间,这也在很大程度上提醒了其它品牌「摆正位置」的必要性和现实性。然而现在,「炫赫门」主观上有预防尾大难掉的意志,商业客观上有防止一家独大的意愿,两相作用下,为其它品牌硬生生创造出新的机会。

2018年1-6月二类细支烟主要市场销量排名

能否抓住这样的机会,抓住机会的又会是哪个品牌,关键之处「三个取决于」。

第一,取决于市场布局的宽度。尽管有整体面上的「两个收紧」,但这里面后一个「收紧」在具体操作上还是有一定的时间差和弹性度,那些动作快、布局广的品牌当然会率先获益,覆盖更多的市场、更多的终端、争取更好的策略、更好的支持将会是其它品牌长期的策略重心,而这里面将会贯穿不断地博弈、平衡与妥协。

第二,取决于品牌的自身定位。目前处于第二梯队的品牌,除了「天下名楼」心不在焉、志不在此,包括「777」、「爱尚」、「细支云龙」在内的其它品牌,要么承担结构升级的有效过度,要么早已成为增长的重要支撑,而它们的未来,一个是品牌自身从渠道到终端的动员能力,另一个是对于品牌自身的结构调整能够满足商业的结构诉求。

第三,取决于差异化的呈现度。毫无疑问,任何一款二类细支烟都会被消费者条件反射拿来同「炫赫门」比较,尽管大家的产品开发都以「炫赫门」作为看齐的坐标和参考,但单纯的「好」很难证明自己并说服消费者,毕竟消费者用钱宝做出的选择才是根本,不管品牌调性,还是产品风格,需要呈现出来并让消费者能够感知到更多的差异化。

需要说明的是,现在很多品牌潜意识里自己把自己视为「炫赫门」的替代品,供不应求条件下的有益补充,尽管这是很大程度上的事实,商业会这么想,终端也会这么想,但品牌自己绝不能这么想,更不能让消费者这么想,即便做不到更好的选择,也要确保是不一样的选择,不能因为「备胎」的角色切入就局限了自己的企图和格局。

倒是「炫赫门」,合理地调整价格来对顺应消费升级、结构诉求,不仅具备可行性、可操作性,也有现实的必要性和紧迫性。

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