鼓励培育烟草品牌真正的风险并不是规模不够大

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长期以来,「主观想做大」与「客观难做大」构成了鼓励培育品牌的适应与对抗。尽管产业分工和资源配置从根本上决定了鼓励培育品牌难以做大的现实,但面对税利盘子、产能放空的指标压力,再加上合作生产事实上的难以为继,让大家不得不极尽所能地追求规模扩张,不管怎样先把窟窿填上再说。既有的观点,也是只有不断做大才能解决生存问题。

尤其过去几年,在「三分天下有其一」的鼓励支持下,鼓励培育品牌确实取得了突飞猛进的发展,体量规模、市场份额有了显著提升,但必须承认,这种增长是建立在大品牌的疲软,以及自我同比的相对增长,如果考虑到一些品牌重新回到了地方保护的依赖与惯性,把这些场外因素综合进来,还会进一步暴露出品牌更多的问题和短板。

更大的挑战在于,「大品牌、大市场、大企业」战略的再次强调,尽管不会导致生存空间的陡然逼仄,但外部压力的放大以及由此形成转型升级的倒逼已经显而易见。随着大品牌对于市场细分、新兴市场的快速上场、投入加码,也将会不断地升级和抬高竞争强度,鼓励培育品牌有必要从思想到技术上都要做好过冬的充分准备。

只是,继续做大很难,单纯地继续做大也解决不了问题。

今年前9个月,鼓励培育品牌实现商业销量699.7万箱,同比增长5.3%,市场份额增加至18.6%,同比提高0.7个百分点——要是把那几个「心不在焉」的品牌剔掉——这样的增长还要更可观一些。然而,哪怕有10个鼓励培育品牌实现了销量、收入、结构「三个增长」,也难掩4个品牌单箱均价低于2万元,9个低于3万元,13个低于全国平均水平的现实。

鼓励培育品牌单箱批发均价排名

另一方面,鼓励培育品牌缺乏优势产品——核心产品不突出——的问题也没有得到根本解决,今年前9个月,鼓励培育品牌中销量最大的规格——「红河(软甲)」——的行业排名33位,有14个品牌的核心产品低于品牌单箱均价,有13个低于全国单箱均价,有4个品牌核心产品的比重低于30%,有4个堪堪维持在30%左右。

鼓励培育品牌核心产品排名

客观上——而且一段时期难以改变——核心产品的不突出,再加上政策上倾斜于竞争力强、集中度高,又进一步放大了鼓励培育品牌的先天不足,这也意味着除了极少数——往往就是各家的主场——之外,大部分的鼓励培育品牌处于随时可退出、随时可替代、随时可置换的状态,所有的规模、基础和潜力并不足以支撑起商业渠道毫无保留的支持。

而这,恰恰才是鼓励培育品牌真正的风险所在。

换个角度,当我们把市场进一步的细化、细分,却又能够找到更多的信心与希望。比如,「宽窄(逍遥细支)」、「金圣(智圣出山)」、「冬虫夏草(和润)」,「荷花(硬)」、「荷花(细支)」、「宽窄(好运)」、「天子(千里江山细支)」、「天子(金)」、「金桥(冰爆)」、「兰州(硬珍品)」、「长白山(777)」各自在所属的细分市场都有着非常不错的表现。

这些产品,哪怕很大部分甚至还不是品牌自身的规模担当,但在细分市场的表现和地位却毫不逊色于那些资源更优、牌面更好、投入更多的「大品牌」。这说明什么?第一,鼓励培育品牌在细分市场也可以有拿得出手的表现;第二,市场细分更有助于鼓励培育品牌「扬长避短」;第三,在新兴市场、市场细分也可以很好地找到市场需求、产业诉求的一拍即合。

随着结构升级对于低端市场的价值消解,中国烟草或许能够承受一个百万箱低结构品牌的缓慢退出,但一定不会看轻近20万箱的「天子」,10万箱的「荷花」、「宽窄」,更极端一点看,即便「冬虫夏草」目前连鼓励培育的标签都没有,但谁又会小看这个——单箱10万元以上、年销量5万箱、「和润」单规格接近4万箱——的高价值品牌。

中国烟草足够大,装得下也离不开这样的精彩。

一边是规模扩张必然的做不到,另一边是细分特色足够的空间感,鼓励培育品牌到底该怎么选?我们期待共同发展能够兜底——绝不是保护——鼓励培育品牌的发展,从根本上消除与「大品牌」之间的过度竞争、低效竞争和无序竞争,而鼓励培育品牌自身则需要在高质量发展、建设现代烟草经济体系的语境中找对方向、找准位置。

一是大处找细分,面对个性化、多样化、年轻化和不断升级的消费趋势,要有无中生有的嗅觉和能力,不一定非要到大江大河里抓大鱼,小溪小湖里面也有足够丰富的鱼虾供应,而且还要有放水养鱼的耐心和韧劲,这样做的前提是坚持结构往上走,市场往外走。未来中国烟草市场,将会由板结而萎缩的存量与细分又新鲜的增量共同组成。

二是细处抓份额,我一直主张大事情做减法,小事情做加法,尤其对鼓励培育品牌而言,面面俱到意味着面面俱不到,以基础、状态支撑发展,集中精力、资源把细分市场、主力市场扎深扎透,未来鼓励培育品牌的机会一定不会来自于有多么全面的市场布局,只会取决于重点市场、核心市场的份额有多高、基础有多牢、状态有多好。

当然,我们也期待政策上对鼓励培育品牌有更加清晰的定位和定向,尤其在政策引导、考核评价两个环节做出更具科学性、针对性和系统性的优化完善,强调「大品牌、大市场、大企业」发展战略,不能也不要忽略了鼓励培育品牌——既要定好规则,也要减压松绑——不能光是一味给政策,也不要总是事后打板子。

站在新的十字路口,或许鼓励培育品牌最需要的,不止是「王侯将相宁有种乎」的勇气,更离不开「华山不止一条路」的智慧。

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